Gambaran hidup tenang atau slow living kerap melekat pada desa, termasuk dalam urusan membuka usaha. Namun, pengalaman sejumlah warga menunjukkan persaingan bisnis di desa kabupaten tidak selalu berjalan santai. Di beberapa tempat, kompetisi justru berlangsung keras dan tidak melulu soal harga.
Alda, warga Jombang, Jawa Timur, mengaku melihat langsung dinamika itu saat pulang kampung pada libur panjang Mei 2026. Ia mengunjungi temannya yang baru merintis usaha kuliner pedas di desa, menjual seblak prasmanan, cuanki, dan ceker mercon. Di dusun tetangga, sudah ada warung yang lebih dulu menjual menu serupa, meski hanya seblak.
Menurut Alda, warung temannya terlihat lebih ramai. Ia sempat menduga faktor harga menjadi penentu, tetapi temannya menyampaikan alasan lain: variasi menu. Alda menilai soal rasa tidak jauh berbeda. Di titik itu, ia mulai memahami bahwa persaingan tidak selalu ditentukan oleh strategi dagang biasa.
Di warung tersebut, Alda mendengar temannya bercerita—dengan nada setengah berbisik—tentang kekurangan warung pesaing, mulai dari kebersihan hingga pelayanan yang dinilai lambat. Alda awalnya tidak menanggapi karena merasa pelanggan sebelumnya tidak mempermasalahkan hal itu. Namun, ia kemudian melihat temannya berkeliling dari meja ke meja, mengajak bicara pelanggan untuk meminta testimoni sekaligus menyampaikan pesan yang berulang: warungnya lebih bersih, lebih variatif, dan pelayanannya lebih cepat dibanding warung sebelah.
Alda mengaku janggal dengan pola tersebut. Ketika ia menceritakan pengalamannya kepada ibu dan adik perempuannya, keluarganya menilai praktik saling menjatuhkan memang kerap terjadi dalam persaingan usaha di desa. Menurut Alda, ibunya menyebut persaingan tidak jarang bergeser dari urusan harga menjadi upaya menjatuhkan reputasi.
Ia menuturkan, ibunya juga menyinggung praktik serupa di warung kelontong. Cara membuat warung lain sepi, kata Alda mengutip ibunya, bisa dilakukan dengan menyebarkan “aib” pemilik warung lain—bahkan jika hal tersebut tidak berkaitan dengan kualitas barang yang dijual. Penyebaran isu semacam itu berpotensi memengaruhi simpati warga dan berujung pada sanksi sosial berupa tidak lagi berbelanja di tempat tertentu.
Pengalaman tersebut membuat Alda mengaku semakin ragu untuk pulang dan membuka usaha offline di desa. Ia masih mempertimbangkan kemungkinan lain, seperti membuka toko daring, jika suatu saat ingin kembali ke desa.
Gambaran persaingan yang serupa juga disampaikan Vikri (26), pemuda asal Jawa Tengah. Ia menyebut salah satu tantangan yang menonjol adalah budaya saling meniru. Menurutnya, ketika ada usaha tertentu terbukti laris—misalnya warung seblak atau es teh jumbo—warga lain dapat segera membuka usaha serupa, bahkan berdekatan dengan pelaku usaha yang lebih dulu memulai.
Vikri menilai, peniruan dalam bisnis mungkin hal yang umum. Namun, di desa, pasar yang terbatas membuat dampaknya lebih berat. Jika pelanggan berpindah, usaha yang lebih dulu berdiri bisa cepat kehilangan pasar. Di sisi lain, ia menyebut upaya berinovasi tidak selalu menjadi jalan keluar. Membuka kuliner “ala kota” yang belum ada di desa, menurutnya, belum tentu diterima karena selera dan daya serap pasar setempat.
Selain itu, Vikri juga menyebut adanya cerita tentang gangguan “mistis” dalam persaingan, terutama pada usaha yang ramai pelanggan seperti warung kuliner, kelontong, atau sayuran. Ia mengatakan, ada orang yang mengaku usahanya sepi karena dikirimi benda-benda tertentu dengan tujuan membuat warung terlihat tutup atau tampak buruk sehingga pembeli berpaling.
Vikri sempat mempertimbangkan membuka usaha kelontong sebagai pilihan setelah berhenti bekerja di kota. Namun, setelah mendengar berbagai pengalaman dan peringatan dari ibunya, ia mengurungkan niat. Menurutnya, perang harga ternyata bukan bagian paling berat. Ia menilai persoalan utang-piutang atau kasbon justru lebih “kejam” dalam perebutan pelanggan.
Ia menuturkan, di desanya, salah satu cara mendapatkan pelanggan loyal adalah dengan memberi utang dan tidak menagih terlalu cepat. Banyak warga, menurutnya, terbiasa berbelanja dengan kasbon. Ketika ditagih, sebagian bisa bereaksi negatif dan menilai pedagang tidak rukun atau pelit, lalu pindah ke warung lain. Kondisi itu, kata Vikri, membuat sejumlah pedagang memilih membiarkan utang berjalan demi mempertahankan pelanggan.
Namun, ia menilai strategi tersebut menimbulkan dilema bagi pedagang yang ingin berdagang secara profesional. Jika kebiasaan kasbon terus dibiarkan, risiko usaha terganggu bahkan bangkrut bisa meningkat, kecuali warung tersebut bukan sumber penghasilan utama.
Persaingan mempertahankan pelanggan, menurut Vikri, juga terlihat dari tradisi memberi hadiah menjelang Idulfitri. Ia menyebut di desanya ada kebiasaan pemilik warung memberikan bingkisan kepada pelanggan loyal, mulai dari sembako hingga peralatan rumah tangga seperti panci, wajan, atau ember. Tradisi itu, kata Vikri, menjadi beban tersendiri karena keuntungan harian tidak selalu besar, tetapi pengeluaran saat hari raya bisa signifikan.
Ia menambahkan, hadiah tersebut dapat memengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap berbelanja atau berpindah. Jika bingkisan dianggap kurang atau tidak ada, pedagang berisiko ditinggalkan.
Pengalaman Alda dan Vikri menggambarkan bahwa persaingan usaha di desa kabupaten bisa berjalan kompleks, dari strategi reputasi, peniruan usaha, hingga praktik kasbon dan tradisi hadiah hari raya. Realitas itu menunjukkan bahwa membuka usaha di desa tidak selalu identik dengan suasana yang lebih ringan dibanding kota.
