SINGAPURA — Merek kecantikan global LUX meluncurkan kampanye #LUXMyWill, sebuah inisiatif yang mengadaptasi tren media sosial #BuryMeInThis menjadi deklarasi gaya personal yang dapat didokumentasikan secara formal. Program ini dikembangkan bersama agensi kreatif VML Singapore dan disebut sebagai bentuk dukungan terhadap kebebasan berekspresi melalui gaya berpakaian.
Kampanye tersebut berangkat dari tren yang berkembang di TikTok dan Instagram, ketika banyak perempuan menggunakan tagar #BuryMeInThis untuk menunjukkan busana atau penampilan yang ingin dikenang sebagai representasi diri. Fenomena yang awalnya bersifat hiburan itu dinilai berkembang menjadi ekspresi identitas, di mana perempuan tidak lagi sekadar berpakaian untuk menghadiri suatu acara, tetapi menjadikan diri mereka sebagai pusat perhatian.
Melihat perkembangan itu, LUX menggandeng para ahli hukum untuk menghadirkan mekanisme yang memungkinkan deklarasi pilihan gaya personal dicatat sebagai pernyataan resmi. Melalui #LUXMyWill, peserta diajak merekam video berisi penampilan yang ingin dikenang, lalu menandai seseorang yang dipercaya untuk menghormati keinginan tersebut pada masa mendatang.
LUX juga menyediakan materi edukasi yang disusun bersama pakar hukum mengenai proses serta aspek legal dalam mendokumentasikan deklarasi tersebut. Sejumlah peserta terpilih turut menerima LUX My Will Box, kotak khusus yang dirancang untuk menyimpan pakaian pilihan beserta rekaman deklarasi mereka.
Global Brand Director LUX, Judy Zu, menyatakan kecantikan selama ini menjadi salah satu bentuk ekspresi diri yang kuat bagi perempuan. Menurutnya, tren #BuryMeInThis menunjukkan bahwa pilihan seseorang tentang bagaimana ingin dikenang bukan semata persoalan penampilan, melainkan bagian dari identitas pribadi.
“Ketika seorang perempuan memilih bagaimana ia ingin dikenang, itu bukan sesuatu yang sepele, melainkan pernyataan tentang identitas dirinya. Kami ingin memberikan pengakuan yang lebih bermakna terhadap pernyataan tersebut,” ujar Judy Zu.
LUX menyebut kampanye ini berkembang secara organik melalui partisipasi para kreator konten yang sebelumnya telah menggunakan tagar #BuryMeInThis. Mereka kemudian membuat ulang unggahan dengan format deklarasi resmi dan mengajak pengguna lain melakukan hal serupa. Setiap unggahan yang disertai penandaan kepada pengguna lain memperluas partisipasi, membentuk rangkaian deklarasi yang terus berkembang di media sosial.
Melalui #LUXMyWill, LUX menegaskan kembali posisinya bahwa kecantikan bukan hanya sesuatu yang dikenakan sesaat, melainkan bagian dari identitas yang dapat diwujudkan, didefinisikan, dan dikenang sebagai ekspresi diri. Inisiatif ini juga menjadi bagian dari strategi komunikasi merek yang menggabungkan budaya digital dengan aspek hukum dan dokumentasi.
