Ada pemandangan tak biasa di gerai Levi’s Indonesia di Senayan City, Jakarta Selatan. Logo yang biasanya menampilkan tulisan “Levi’s” di bagian depan gerai kini disamarkan dengan menghilangkan teksnya, namun tetap mempertahankan bentuk Batwing yang selama ini menjadi ciri khas merek tersebut.

Langkah itu merupakan bagian dari kampanye visual Levi’s yang berlangsung secara global. Kampanye ini berkaitan dengan penutupan identitas merek Levi’s di salah satu stadion di Amerika Serikat yang akan digunakan dalam Piala Dunia 2026.

Alih-alih dianggap sebagai hambatan, situasi penutupan logo justru dimanfaatkan Levi’s sebagai strategi komunikasi merek yang menonjolkan kekuatan identitas visual. Melalui pendekatan ini, Levi’s ingin menunjukkan bahwa sebuah merek legendaris tetap dapat dikenali meski tanpa menampilkan nama, selama elemen visualnya sudah melekat kuat di benak publik.

Fenomena ini bermula dari kebijakan FIFA menjelang Piala Dunia 2026 yang dikenal sebagai “clean venue”. Kebijakan tersebut mengharuskan stadion yang menjadi venue pertandingan dibersihkan dari identitas merek non-sponsor, sehingga area pertandingan bebas dari visual perusahaan yang tidak menjadi sponsor resmi turnamen.

Salah satu stadion yang terdampak adalah Levi’s Stadium di Santa Clara, California, Amerika Serikat, yang terpilih sebagai venue Piala Dunia 2026. Karena Levi’s bukan sponsor resmi FIFA, nama stadion untuk sementara diubah menjadi San Francisco Bay Area Stadium. Bersamaan dengan itu, identitas visual Levi’s di area stadion harus ditutup selama turnamen berlangsung.

Namun, cara penutupan logo tersebut menarik perhatian publik. Penutup berwarna putih yang digunakan tidak berbentuk bidang persegi biasa, melainkan mengikuti siluet Batwing yang ikonik. Akibatnya, meski tulisan merek tidak terlihat, banyak orang tetap menyadari bahwa logo yang ditutup itu terkait dengan Levi’s. Foto-foto penutupan logo tersebut pun cepat menyebar di media sosial.

Merespons situasi itu, Levi’s meluncurkan kampanye dengan menutup logo resminya dan menyisakan siluet Batwing, disertai tulisan “No One’s Gonna Know.” Di situs resmi Levi’s Indonesia, tampilan logo tanpa nama itu muncul di halaman utama dan digunakan untuk memasarkan produk bernuansa sepak bola yang dikaitkan dengan momen Piala Dunia.

Kampanye serupa juga terlihat di berbagai negara. Berdasarkan unggahan Levi’s di media sosial resminya, sejumlah gerai di Paris, London, Brasil, Meksiko, Hong Kong, Berlin, Milan, hingga Uni Emirat Arab menutup logo menggunakan material putih yang mengikuti bentuk Batwing. Levi’s juga menyertakan gurauan melalui caption “come visit, if you can find us”, seolah menegaskan bahwa publik tetap dapat mengenali merek tersebut meski namanya disamarkan.

Di Indonesia, gerai Levi’s di Senayan City turut mengikuti kampanye itu. Penutupan logo di lokasi tersebut kemudian memancing perhatian, dengan foto dan video yang beredar di media sosial serta memicu diskusi warganet mengenai strategi Levi’s dalam merespons kebijakan “clean venue”.

Peristiwa ini kerap dikaitkan dengan fenomena yang dikenal sebagai Efek Streisand. Mengacu pada penjelasan di situs Verywell Mind, Efek Streisand merujuk pada situasi ketika upaya untuk menyembunyikan, membatasi, atau menghapus informasi justru membuat informasi tersebut semakin menarik perhatian publik dan menyebar lebih luas.

Istilah ini diambil dari peristiwa pada 2003 ketika Barbra Streisand menuntut fotografer Kenneth Adelman karena foto garis pantai California yang tanpa sengaja menampilkan rumahnya. Sebelum gugatan, foto tersebut disebut hampir tidak mendapat perhatian dan hanya diunduh enam kali. Setelah gugatan, isu itu justru menjadi sorotan dan membuat publik mencari foto yang dimaksud.

Meski konteksnya berbeda, penutupan logo Levi’s menunjukkan pola serupa: ketika elemen visual yang sudah dikenal luas “disembunyikan”, perhatian publik justru tertuju pada hal tersebut. Orang yang sebelumnya mungkin melintas tanpa banyak memperhatikan, kini berhenti, mengambil foto, lalu membagikannya.

Fenomena penutupan logo ini juga memunculkan tren yang diikuti sejumlah merek lain. Heinz, misalnya, menutupi sebagian label botol saus dan menambahkan tulisan “Unofficial Stadium Ketchup” dalam kampanyenya, bahkan sempat membagikan produk edisi terbatas di Toronto. Gillette juga menghadirkan materi promosi dengan logo yang disamarkan menggunakan busa cukur.

Di tengah kebijakan “clean venue” yang membatasi tampilan merek non-sponsor, respons Levi’s justru memperlihatkan bagaimana pembatasan dapat berubah menjadi pemantik percakapan publik, sekaligus menegaskan kuatnya identitas visual yang tetap dikenali meski tanpa nama.