Fenomena “Dubai Chocolate” yang berisi kunafa dan pistachio ramai diperbincangkan di media sosial. Antusiasme warganet membuat permintaan meningkat, termasuk melalui layanan jasa titip (jastip) dari Dubai ke Indonesia yang dilaporkan sampai penuh antrean. Di tengah tren tersebut, muncul pertanyaan: mengapa ada orang yang bersedia membayar hingga jutaan rupiah untuk sebatang cokelat?
Dalam perspektif ekonomi mikro, perilaku konsumen pada tren ini dapat dijelaskan melalui Teori Nilai Guna (utility). Teori ini menekankan bahwa keputusan membeli tidak semata ditentukan oleh fungsi dasar barang—dalam hal ini cokelat sebagai makanan—melainkan oleh tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsinya.
Nilai guna, secara sederhana, adalah tingkat kepuasan yang diperoleh seseorang dari konsumsi suatu barang. Kepuasan tersebut tidak selalu berkaitan dengan rasa kenyang atau kebutuhan fisik, tetapi juga dapat dipengaruhi faktor pengalaman dan gengsi. Pada kasus Dubai Chocolate, nilai guna dinilai tinggi karena konsumen bukan hanya membeli rasa yang dianggap unik, melainkan juga pengalaman mengikuti tren yang sedang viral. Kepuasan dapat muncul dari rasa bangga atau perasaan “ikut arus” ketika berhasil mendapatkan produk yang ramai diburu.
Konsep lain yang relevan adalah hukum kepuasan marginal yang menurun atau The Law of Diminishing Marginal Utility, yang juga dikenal sebagai Hukum Gossen I. Prinsipnya, semakin banyak suatu barang yang dikonsumsi dalam waktu berdekatan, tambahan kepuasan dari setiap unit berikutnya cenderung menurun.
Ilustrasinya, suapan pertama saat mencoba Dubai Chocolate bisa memberikan kepuasan tertinggi karena sensasi baru—seperti tekstur kunafa yang renyah—membuat pengalaman terasa istimewa. Namun, pada suapan berikutnya, rasa antusias dapat berkurang. Ketika satu batang dihabiskan sendiri, sebagian orang bahkan dapat merasa enek atau kemanisan. Jika konsumsi diteruskan, kepuasan bisa turun lebih jauh hingga berubah menjadi rasa tidak nyaman.
Dalam kerangka teori tersebut, penurunan kepuasan marginal menjelaskan mengapa konsumsi berlebihan terhadap barang yang sama tidak selalu meningkatkan kepuasan. Hal ini juga menjadi salah satu alasan mengapa barang yang dipersepsikan sebagai mewah atau “spesial” kerap dinikmati dalam porsi terbatas, agar konsumsi berhenti pada titik ketika kepuasan masih tinggi.
Selain itu, kajian nilai guna dalam ekonomi mikro juga mengenal dua pendekatan untuk memahami kepuasan konsumen, yakni pendekatan kardinal dan ordinal. Kedua pendekatan ini digunakan para ahli untuk membahas bagaimana kepuasan dipahami dan dibandingkan, meski pembahasan rinci mengenai keduanya berada dalam ranah teori.
Tren Dubai Chocolate pada akhirnya menunjukkan bahwa nilai suatu barang di mata konsumen tidak hanya ditentukan oleh bahan atau fungsi dasarnya. Faktor pengalaman, persepsi, dan kepuasan psikologis dapat membuat sebuah produk dipandang “sepadan” meski harganya tinggi, terutama ketika didorong oleh viralitas dan keinginan untuk menjadi bagian dari tren.
